La investigación de mercado: una herramienta para las instituciones educativas inteligentes

Resumen

En este artículo, el autor aborda la problemática de la oferta educativa de las instituciones de educación superior, específicamente, a nivel universitario, en relación a la dinámica de la oferta y la demanda. Hace una revisión de la teoría y un análisis crítico de la forma en que algunas instituciones educativas toman sus decisiones.

Palabras claves: oferta, demanda, aprendizaje organizacional.

Abstract

In this article, the author deals with the problem that higher-education institutions, mainly at the university level, encounter when offering academic programs in relation to supply and demand trends. He revises theory and makes a critical analysis of the way some educational institutions make their decisions.

Keywords: supply, demand, organizational learning.

Introducción

Desde que las teorías del Management comenzaron a permear el campo educacional a partir de los años 90, las instituciones educativas, principalmente aquellas que proveen oferta educativa en la educación terciaria, han estado incorporando diversas herramientas de gestión. Muchas instituciones han incluido planes estratégicos e investigaciones de mercado como herramientas de apoyo al crecimiento, sostenimiento, y rendimiento organizacional. De hecho, muchas universidades empezaron a ofrecer programas de Magíster en Gestión Educacional como una forma de producir profesionales que pudiesen colaborar en la adaptación de dichas instituciones a los profundos cambios que ha estado experimentando la educación desde entonces. Sin embargo, la transferencia de dichas teorías al mundo educativo presenta sus bemoles, debido fundamentalmente a la resistencia que muchas instituciones tienen frente al cambio y su ineficiencia en la instalación de una cultura que promueva el aprendizaje organizacional.

A continuación se analizan algunos aspectos de gran interés para las instituciones de educación superior que deben definir y/o actualizar su oferta educativa de carreras profesionales y/o técnicas.

La demanda sentida

Un hecho preocupante que se observa a este nivel es que muchas instituciones de educación terciaria, especialmente, a nivel de universidades privadas, exhiben una larga y variada oferta educativa, con la cual se pretende responder a la demanda “sentida” de profesiones y/o especializaciones. La palabra “sentida” hace referencia a las percepciones que los tomadores de decisiones tienen sobre el comportamiento del mercado, tomando como única variable su propia área de especialidad. A modo ilustrativo, si entre los miembros del comité decidor se encuentra un psicólogo, éste defenderá la necesidad de potenciar la carrera de Psicología (sin considerar que se trata de una carrera altamente saturada), si hay un Ingeniero Civil en Informática, éste afirmará que, dado los progresos tecnológicos, se trata de una carrera con grandes posibilidades de desarrollo (sin considerar que la tendencia apunta más bien a niveles técnicos), si hay un Ingeniero Comercial, éste sostendrá la necesidad de formar ingenieros comerciales con alguna mención (sin considerar que también hay muchos profesionales sin trabajo), o si hay un educador éste dirá que existe una falta de Profesores de Educación Básica (sin medir las consecuencias relacionadas con la acreditación de las pedagogías). Los ejemplos podrían seguir.

Las decisiones sobre la oferta educativa no pueden tomarse a puertas cerradas y sólo considerando las “percepciones” de algunos directivos pues este enfoque representa una gran irresponsabilidad social. Cabe destacar que el mercado educativo hoy en día es muy dinámico, cambiante y competitivo, por lo que las decisiones sobre la oferta educativa deben abordarse sustentada en estudios de mercado. Martín (2001, p. 21) sostiene que “la mayoría de la información que se necesita para la toma de decisiones se encuentra fuera de la institución y hay que realizar un esfuerzo especial para conseguirla”. En este sentido, la investigación de mercado o la investigación comercial (del inglés “market research”) se convierte en una interesante herramienta para aprender sobre el potencial de los productos propios (en este caso las carreras) en un mercado dado, para así poder determinar los mejores prospectos de éxito, y para aprender sobre las mejores prácticas de la competencia antes de lanzar una oferta educativa definida.

En el plano de las organizaciones educativas, la oferta podría coincidir entre las diversas instituciones que comparten un determinado mercado. Esto no constituye un gran problema pues en éste ámbito también opera la dinámica del libre mercado. El tema pasa por los componentes diferenciadores que presenta el currículum de las carreras ofertadas. Así, por ejemplo, una misma carrera puede exhibir una línea curricular similar en la especialidad con la competencia, pero agregar valor institucional a través de capacidades complementarias sustentadas en un currículum basado en competencias, la investigación, la incorporación del aprendizaje de inglés, la doble certificación, la trayectoria profesional y experiencia académica de los directivos de carrera, los recursos pedagógicos y tecnológicos, la calidad del equipo docente, las instalaciones, los laboratorios, y el aseguramiento de lugares de práctica, etc.

Es más, las instituciones de educación terciaria necesitan desarrollar estrategias institucionales que les permitan adaptarse mejor al mercado. Al pensar dichas estrategias es preciso considerar dos dimensiones: la dimensión horizontal, a través de la cual se compite por volumen, y la dimensión vertical, a través de la cual se compite por prestigio.

La dimensión horizontal pasa primero por definir la capacidad de la institución para desarrollar y proveer productos académicos competitivos, es decir, de calidad. Aquí influyen directamente aspectos relacionados con la inversión en infraestructura necesaria para el desarrollo de una carrera. No es posible disponer de una oferta educativa abierta a las cifras, y, por tanto, sin sistemas de regulación, y sin contar además con los espacios físicos requeridos que posibiliten el normal desarrollo de la docencia.

La dimensión vertical tiene que ver con la vinculación selectiva de académicos, que, en definitiva, son la inteligencia de la institución, y con el reclutamiento también selectivo de estudiantes, quienes, a la larga, serán el resultado académico o producto final que saldrá al mercado laboral y que definirá los ajustes institucionales. En este último punto, las posibilidades de fracaso académico, deserción, y desempleo son extremadamente altas si no se consideran aspectos relacionados con los intereses y aptitudes de los futuros profesionales.

En palabras de Brunner (2007, p. 223), “la diferente reputación de las instituciones (generada por el prestigio de sus académicos, el nivel selectivo de sus alumnos y su trayectoria reputacional) se transmite a las credenciales de sus graduados”. Es decir, son factores críticos de éxito en la obtención de empleos y en el prestigio de la institución de origen.

A continuación se presenta un enfoque en cuatro pasos a la investigación de mercado que las instituciones educativas podrían considerar:

Paso 1. Encontrar mercados potenciales

• Conseguir estadísticas que incluyan las instituciones que ofrecen carreras competitivas.
• Realizar estudios de mercado a nivel regional y nacional para determinar la apertura, prácticas comunes, aranceles y otras consideraciones.
• Identificar al menos cinco mercados de rápido crecimiento para las posibles carreras.
• Identificar algunos mercados pequeños y emergentes en donde la competencia sea más baja.
• Orientarse a tres de los mercados educativos más prometedores para ulteriores evaluaciones.

Paso 2. Evaluar mercados objetivos

• Examinar el consumo y la producción de productos académicos competitivos, como también las tendencias demográficas y económicas en el país.
• Investigar las fuentes de competencia a nivel regional y nacional.
• Analizar los factores restrictores que afectan el marketing de los productos educativos en cada mercado, tales como aranceles, mallas curriculares, calidad de los docentes, canales de distribución, cultura, y prácticas organizacionales.

Paso 3. Evaluar los productos educativos

Investigar la tasa de empleabilidad y desarrollo profesional de los egresados (seguimiento de egresados).

Paso 4. Sacar conclusiones

Interpretar los resultados y presentar las conclusiones que se extraigan de los estudios a los académicos y decidir sobre la oferta de carreras.

¿Cómo empezar?

Como se observa, la investigación de mercado es la base para la planificación estratégica de las instituciones educativas en general. Es por eso que constituye el primer paso a realizar antes de decidir sobre la oferta educativa. De otro modo, se trataría de una aventura extremadamente riesgosa desde el punto de vista social.

No hay mejor metodología que aquella a través de la cual nos hacemos preguntas. ¿Qué?, ¿para qué?, ¿quiénes?, ¿con quiénes?, ¿con qué?, etc. Por ejemplo, la Escuela Superior de Ingenieros Comerciales (ESIC) de España (citada en Martín, 2001, p. 29) sugiere las siguientes preguntas clave para el análisis de mercado y que, por cierto, podrían aplicarse a las instituciones educativas:

• ¿Cuáles son las principales características económicas del sector?
• ¿Qué factores están impulsando el cambio en el sector y que importancia tienen?
• ¿Cuáles son las fuerzas competitivas en el sector y que importancia tienen?
• ¿Qué instituciones se encuentran en las posiciones competitivas más fuertes y más débiles?
• ¿Quién hará probablemente los siguientes cambios competitivos y cuáles serán éstos?
• ¿Qué factores clave determinan el éxito o fracaso competitivo?
• ¿Es atractivo el sector en términos de sus posibilidades de rentabilidad superior al promedio?

Es importante destacar que la información que se genera a través de dichas preguntas constituye un factor decisivo. Pero en una organización en donde los tomadores de decisiones exhiben anticuadas formas de operar y en donde están enredados en proteger su propio territorio, es difícil rediseñar las prácticas organizacionales.

La teoría de la administración sostiene que un buen proceso depende de la información disponible (Senge, Roberts, Kleiner, Ross, Roth, y Smith, 2000). En este sentido, se desprende que, como toda organización atenta al cambio, las instituciones educativas son sistemas abiertos con flujos y limitaciones. Son sistemas sociales que se desarrollan a partir de la interacción humana. Son sistemas en donde los procesos interactúan con flujos de información. Y, finalmente, son sistemas vivos que interactúan como entidades autónomas. Sin embargo, con preocupación se observa que algunas de estas organizaciones presentan bajos niveles de aprendizaje organizacional y una fuerte tendencia a preservar las cosas como están. Es decir, son resistentes al cambio.

Desde el punto de vista del cambio organizacional, Brunner y Uribe (2007), afirman que las universidades deben aumentar sus capacidades de adaptación, no sólo en el plano de las funciones académicas, sino además, y muy principalmente, en el ámbito de sus capacidades de gobierno y gestión. Esto implica desarrollar un enfoque institucional centrado en el rendimiento organizacional de modo de crear inteligencia para competir en el mercado y adaptarse a las nuevas exigencias del entorno.

Martín (2001) sostiene que las instituciones educativas requieren de nuevos recursos relacionados con la imaginación creativa y escucha atenta. Esto podría aplicarse como factor de éxito tanto a nivel interno como externo, ya que la información interna, que se obtiene a través de procesos de autoevaluación, y la información externa, que se obtiene a través de estudios de mercado, son la base para la toma de decisiones de todo tipo.

Ortega (1990, p. 27, citado en Martín, 2001, p. 31) considera que la investigación de mercado es “una de las subfunciones del marketing consistente en la obtención sistemática de información para asistir a la dirección en la toma de decisiones”. En el plano de los proveedores de educación terciaria, el marketing debe orientarse no sólo a los atributos de la oferta educativa sino que también a los beneficios psicológicos y representaciones simbólicas (imágenes de marca, sello institucional), que dicha oferta implique.

Kloter (1988, p. 7, citado en Martín, 2001, p.31) considera que la investigación de mercado es “el diseño, búsqueda y comunicación sistemática de datos y resultados para una situación concreta de marketing a la que se enfrenta la empresa”.

Como se ve, en cualquier caso, la investigación de mercado aporta información clave para la toma de decisiones relacionadas con la oferta educativa y su distribución. Es decir, hay que prestar mucha atención a lo que se dice afuera. En este sentido, la información que se obtiene ha de ser relevante de manera de poder identificar y solucionar problemas.

A continuación se citan algunos temas, relacionados con los clientes potenciales, que podrían servir de objeto de estudio para la investigación de mercado, a nivel de la educación terciaria:

Análisis cualitativo

• ¿Por qué se estudia una carrera?
• ¿Por qué se opta por tal carrera?
• ¿Quién la estudia?
• ¿Quién influye en la decisión?
• ¿Cuáles son las actitudes de los potenciales estudiantes?
• ¿Cuáles son las actitudes de sus padres?
• ¿Cuáles son sus opiniones o creencias sobre la carrera?
• ¿Cuáles son las necesidades de los potenciales estudiantes?
• ¿Cuáles son las necesidades de sus padres?
• ¿Cuáles son sus motivaciones?
• ¿Cuáles son sus aptitudes?

Análisis cuantitativo

• Cantidad de estudiantes potenciales
• Distribución geográfica
• Cantidad de vacantes de la institución
• Demanda a nivel regional y nacional
• Cantidad de estudiantes por regiones
• Cantidad de egresados

Nota: Se ha tomado como referencia la propuesta de ESIC (1996, citada en Martín, 2001).

Por cierto, la investigación de mercado podría extenderse al análisis de los aranceles, análisis de la comunicación, análisis de la entidad educativa (autoevaluación y benchmarking), análisis del entorno, y análisis de la competencia.

A modo de conclusión

Al definir la oferta educativa, las instituciones de educación terciaria, especialmente las universidades, deben considerar la investigación de mercado como herramienta de gestión para el funcionamiento y rendimiento institucional. De esta forma, se está en condiciones de responder a la demanda educativa con responsabilidad social y con grandes posibilidades de éxito. Sin embargo, no basta con implementar dicha estrategia, la institución educativa debe además ser capaz de transformarse en una organización abierta al aprendizaje y atenta al cambio que ocurre en su entorno. A la hora de establecer las estrategias institucionales para el ofrecimiento de carreras, es preciso considerar tanto la dimensión horizontal (volumen) como vertical (prestigio). Otro importante factor de éxito es la inteligencia de los académicos y su contribución al aprendizaje organizacional. Operando de esta forma, las instituciones educativas tienen amplias posibilidades de transformarse en organizaciones inteligentes.

Bibliografía

- Brunner, J. J. y Uribe, D. (2007). Mercados universitarios: el nuevo escenario de la educación superior. Santiago-Chile: Ediciones Universidad Diego Portales.
- Martín, E. (2001). Gestión de instituciones educativas inteligentes. Un manual para gestionar cualquier tipo de organización. Madrid-España: McGraw-Hill Interamericana de España, S.A.U.
- Senge, P., Kleiner, A., Roberts, Ch., Ross, R., Roth, G., y Smith, B. (2000) La danza del cambio: una herramienta de la Quinta Disciplina. Bogotá-Colombia: Editorial Norma S.A.
- Spendoline, M. (1994). Benchmarking. Bogotá-Colombia: Editorial Norma S.A.

Acerca del autor:
El Prof. Vera es Profesor de Estado en Inglés, Magíster en Ciencias de la Educación c/m en Administración y Gestión Educacional, Magíster© en Docencia e Investigación Universitaria, Magíster© en Currículum y Evaluación, Doctorando en Educación, Especialista CALL (Computer-Assisted Language Learning), traductor free-lance, y un apasionado observador de la realidad educativa.